Une demande de contact est un intérêt daté. Chaque heure qui passe avant le rappel, le prospect compare, demande d’autres devis ou passe à autre chose. Les chiffres sont anciens, mais l’ordre de grandeur n’a rien perdu de sa force.
7 ×
plus de chances de qualifier un lead contacté dans l’heure, plutôt qu’une heure plus tard
60 ×
plus de chances qu’en attendant 24 heures ou plus
42 h
de délai moyen de réponse observé
Source : Oldroyd, McElheran et Elkington, « The Short Life of Online Sales Leads », Harvard Business Review, 2011. Étude menée aux États-Unis.
Ce que montre l’étude de Harvard Business Review
Des chercheurs ont envoyé une demande de test à 2 241 entreprises américaines et mesuré leur délai de réponse. 37 % ont répondu dans l’heure, 16 % entre une et vingt-quatre heures, 24 % au-delà de vingt-quatre heures, et 23 % n’ont jamais répondu. Parmi les entreprises qui ont répondu dans les trente jours, le délai moyen était de 42 heures.
Une analyse complémentaire portant sur environ 1,25 million de leads montre l’effet de ce délai : les entreprises qui tentent de joindre un prospect dans l’heure ont près de sept fois plus de chances d’avoir une conversation qualifiante avec un décideur que celles qui attendent une heure de plus, et plus de soixante fois plus que celles qui attendent vingt-quatre heures ou davantage.
À garder en tête
L’étude date de 2011 et porte sur des entreprises américaines. Le chiffre exact compte moins que la pente : l’intérêt d’un prospect décroît très vite. Le seul chiffre qui vaut pour vous est votre propre délai, mesuré dans votre CRM.
- Moins d’1 hFenêtre la plus favorable
- 1 h plus tardPrès de 7 fois moins de chances
- 24 h et plusPlus de 60 fois moins de chances
- 42 hDélai moyen observé
Plus le premier contact tarde, plus la probabilité de qualifier la demande chute (ordres de grandeur, HBR 2011).
Pourquoi les demandes sont rappelées trop tard
Les auteurs citent trois causes. Les leads sont récupérés dans le CRM une fois par jour au lieu de l’être en continu. Les commerciaux sont concentrés sur leur propre prospection plutôt que sur les demandes entrantes. Enfin, les règles de répartition, par zone ou par souci d’équité entre vendeurs, retardent l’attribution.
Dans les CRM, on retrouve souvent des causes plus prosaïques :
- une attribution manuelle qui attend qu’un responsable trie les demandes ;
- une notification par e-mail noyée dans la boîte de réception ;
- des demandes envoyées le soir ou le week-end, traitées le lundi ;
- des fiches incomplètes, sans téléphone, que personne n’ose appeler.
Mesurer votre délai en 30 minutes
- Créez un rapport sur les leads des trois derniers mois, avec la date de création de la fiche.
- Ajoutez la date de la première activité commerciale : appel, e-mail ou rendez-vous.
- Calculez l’écart entre les deux pour chaque lead.
- Retenez la médiane plutôt que la moyenne : quelques demandes oubliées faussent la moyenne.
- Isolez la part des leads sans aucune activité. Ce sont vos demandes perdues.
5 corrections à mettre en place
- Attribuer automatiquement chaque nouveau lead à un commercial, selon des règles simples.
- Alerter en temps réel dans l’outil que l’équipe regarde vraiment : téléphone, messagerie interne, application mobile du CRM.
- Prévoir les heures creuses : une réponse automatique qui propose un créneau, et une file traitée en priorité le matin.
- Fixer un délai cible partagé entre marketing et ventes, et l’afficher dans un tableau de bord.
- Rendre le téléphone obligatoire sur les formulaires de demande de contact, pour que chaque lead soit rappelable.
Pour estimer ce que les rappels tardifs vous coûtent, le calculateur de leads perdus donne un ordre de grandeur en une minute.
Questions fréquentes
Quel est un bon délai de traitement des leads ?
Moins d’une heure pendant les heures ouvrées reste la cible la plus défendable au regard des données disponibles. L’essentiel est de mesurer votre délai actuel avant de fixer un objectif.
Une réponse automatique suffit-elle ?
Elle rassure le prospect mais ne qualifie rien. Elle est utile hors des heures ouvrées, à condition qu’un humain prenne le relais rapidement.
Comment mesurer le délai de rappel dans Salesforce ou HubSpot ?
En comparant la date de création du lead et la date de sa première activité, dans un rapport. La plupart des CRM le permettent sans développement.
Cordata Lab
Combien de temps attendent vos leads ?
L’Audit Flash mesure votre délai réel de premier rappel et chiffre ce qu’il coûte.
Sources
- James B. Oldroyd, Kristina McElheran, David Elkington, « The Short Life of Online Sales Leads », Harvard Business Review, mars 2011.
- Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), recommandations sur la durée de conservation des données de prospects.